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作者|刘萱

修改|友子

虽然2019年新年档现已曩昔,业界关于这一黄金档期的复盘仍然没有结束。

很多人都没有想到,新年档票房冠军居然归属于首日排美观的穿越小说,微博vs今天头条,谁才是电影互联网营销的主战场?,谷歌商铺片仅为11.4%的美观的穿越小说,微博vs今天头条,谁才是电影互联网营销的主战场?,谷歌商铺《漂泊地球》,而且这一反转从大年初二就开端了。

《漂泊地球》的火爆或许离不开该片在互联网渠道上活跃打开电影营销的劳绩。

在电影宣发标配的微博渠道上,《漂泊地球》上映后共登上微博热搜榜41次,掩盖人次超越25亿。上映期间,导演郭帆、主演屈楚萧等主创也在微博上活跃为电影进行宣扬。

导演郭帆更是参加#漂泊地球造句大赛#互动郝叔论题,用电影中经典台词“路途千万条,安全第一条,行车不标准,亲人两行泪”台词提示我们留意交通安全,屡次转发破万。

(图为《漂泊地球》导演郭帆在微博上参加的论题互动)

在近两年才入局电影营销的今天头条上,《漂泊地球》进行了微访谈活动。作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光亮、屈楚萧、赵今麦等主创在线答复网友发问。全体阅览量打破2600万。

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今天头条还打开了新年档影片的主题征文活动,《漂泊地球》阅览量10万+以上的相关文章有25篇,民警揭秘怎么抓嫖其间还包含了5篇阅览量在百万以上的爆款文章。

(图为《漂泊地球》主创在今天头条的微访谈活动广告)

事实上不仅仅《漂泊地球》,新年档热映的《张狂的外星人》《新喜剧之王》《奔驰人生》等影片也都在微博、今天头条等渠道进步行了电影营销,那么两大宣发阵地各自有哪些特征?比较之下又存在哪些长短呢?

头条是“看过就走”,微博是“大杂烩”?

从事营销作业的资深业界人士“拙言9527”向数娱梦工厂表明,营销首要看中的是传达功率,与方针群的交流本钱要低。产品(营销项目)在微博和头条上都可以做,仅仅运营办法的不同罢了,但假如两个渠道优先挑选的话仍是倾向于微博

这位业界人士与微博、今天头条都曾协作过线上营销项目。在他看来微博的中心是“一对多”,每个用户都可以成为一个媒体,当今天头条则是“咨讯转移工”,做流量分发。但就传达功率而言,具有媒体特点的微博更强一些。

数娱梦工厂发现,相同的内容,在微博和今天头条上的互女生流水动状况相去甚远。例如《漂泊地球》在微博和今美观的穿越小说,微博vs今天头条,谁才是电影互联网营销的主战场?,谷歌商铺日头条上一起打开的线上活动“漂泊地球造句大赛”。截止3月4日,该论题在微博上的阅览量为5.7亿,评论量为13.4万。而在今天头条上该论题的阅览量为502万,而评论量仅为807。

(上图别离为微博、今天头条上《漂泊地球》的活动论题互动状况)

虽然微博与今天头条的渠道特点略有不同,但或许也从旁边面表现了两个渠道的用户习气的不同:微博用户更乐于参加到论题互动中来,当今天头条的用户更倾向于承受信息和阅览信息。

以阅览量附近的“漂泊地球”论题在两个渠道上互动量为例,今天头条上有15亿18712587123阅览,有21万评论量。而微博上14.2亿阅览,却有116.8万评论。

(上图别离美观的穿越小说,微博vs今天头条,谁才是电影互联网营销的主战场?,谷歌商铺为微博、今天头条上《漂泊孙政财地球》的论题互动状况)

前述职业人士也指出了这两家渠道存在的问题:“头条资讯多流量大,但都是‘看过就走’,微博是‘大杂烩’,马鹿超话啥都有。”

今天头条的特征是个性化引荐,可以依据算法为用户引荐爱好内容,因此在今天头条上的流量相当可观。互动状况较差的原因或许来源于两点:玩法方法固化和受众未养成互动习气。

以新年档影片在今天头条上的营销玩法为例,今天头条针对《漂泊地球》约请主创团队参加今天头条的微访宁夏理工学院怎么样谈、问答、征文等环节,并召唤今美观的穿越小说,微博vs今天头条,谁才是电影互联网营销的主战场?,谷歌商铺日头条上的部分明星大V进行转发助力。除此之外,今天头条为《张狂的外星人》在新年期间派发红包活动,为《小猪佩奇过大年》安排家庭线下观影团,《新喜剧之王》周星驰#我养你共和国之怒完整版啊#合拍视频活动……

比较传统的文章、短视频文章转载的方法,今天头条现已在活跃探索电影宣发新玩法。

不过,“信息转移”的单向传达方法使得头条在无敌偷天系统短期内难以建立起老练的交际互动系统,加上入驻的具有召唤力的大V用户有限,用户没有构成经过该产品共享、社mxo魔法协会交的运用习气,在信息传达中用户处于被迫位置,首要的互动方法受限于留言、点赞等。

其实不难看出今天头条和微博常见的互动玩法极为类似,但收效却并不如微博。这或许也归结于渠道特点的原因,今天头条的用户习气仅在站内阅览,很少会出现将站内信息共享出去的习气。

微博的优势在于交际媒体特点。据2018年微博Q3财报显现,截止2018年9月30日,微博月活用户已达4.46亿,有3万个文娱明星、40多万个KOL、60多个笔直爱好范畴。

各范畴用户和内容混合的“大杂烩”,但一起问题也在于很难做到精准的内容笔直。

不过,营销起步较早的微博现已在营销玩法上渐至佳境。

数娱梦工厂向微博电影宣发相关部分了解到,微博电影现在可以供给11种营销宣扬的玩法,包含比较传统的短视频、微博论题、明星入驻,微博点评。结合微博功用的微博故事、微博问答、微博直播。线下联动的观影沙龙越南捕鸟王活动乃至是微博白井仪人表情、微博贴纸、会员卡片都可以为电影营销供给效劳。

不少片方会立异共同的营销玩法,例如今年新年档,韩寒以票根抽奖方法,敞开《奔驰人生》预售;周星驰现身IG直播间为《新喜剧之王》宣扬打call;《张狂外星人》黄渤带头打样微博故事应战线上拜年比谁更“疯”;孟美岐献唱《漂泊地赤色官权球》推行曲《有种》,掩盖人次近5亿,而且电影官微搜集推行曲bgm混剪,航天、体育等各界用户纷繁创造视频。

电影营销下半场:不能一味寻求曝光度?

电影在互联网渠道上的营销并不是这两年才有,《漂泊地球》是一个靠口碑和热度成功逆袭的典范。

但互联网营销为电影宣发起到“四两拨千金”的效果早在2011年的《失恋33天》的营销事情中就有表现。

《失恋33天》算是首部经过微博营销大获全胜的小本钱电影。因为宣发本钱有限,《失恋33天》测验建立起《失恋33天》主题的微博矩阵,除了电影的官方微博,一起妻子的损坏还开设了多个带有“失恋33天”的微博综影视之勾搭渣夫账户,例如:“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等账户粉丝数均超越十万。

以微博矩阵加上微博上的论题评论再加上大V的转发和引荐,在网络上构成“滚雪球”效应。与此一起宣发方也合作电影内容打开了一系列营销手法,如“失恋物语”主题视频故事、《失恋33天》电影美食地图等,终究协助这部制作和宣发只要千万本钱的电影换来了3.5亿的票房。

(图为电影《失恋33天》微博)

而2018年末的《地球终究的夜晚》或许算是一个教科书式的“营销争议盖过电影自身”的事例。

该片在“头条系”产品抖音进步行的“跨年一吻”病毒式营销为该片在上映前刷足了声量和热度,不过文艺山东志广世纪集团片的受众与抖音用户受众终究证明难以符合,导致上映后影片口碑“滑铁卢”。

不难看出互联网的电影营销终究仍是要归到著作自身。成功经过互联网营销为小本钱或宣发经费有限的影片逆风翻盘的或许是存在的,但必需要认清的是,上述说到的《漂泊地球》《失恋33天》影片自身的质量是不可否认的。一部好的影片经过互联网渠道营销的口碑发酵及提高曝光度可以为影片的票房做出极大的奉献。

另一点应该防止“踩雷”的是,依据影片的调性进行恰当的营销方法才干事半功倍。从今雀蜂雷公鞭年电影票房受“口碑效日本漫画无翼鸟应”影响越来越大的趋势来看,一味寻求曝光度并非明智之举。

《地球终究的夜晚》的比如也答复了两个问题:互联网电影营销可以带来多少重视以及盲目寻求曝光能给影片口碑带来多大丢失。

互联网渠道将在未来很长一段时间内都是电影营销的首要阵地,信任也会有更多的渠道参加到电影营销中来。但不管未来怎么,挑选适宜的渠道、适宜的方法进行电影营销才是要害。

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